La crisi dei consumi e la "canna" collettiva delle promozioni
«La crisi e la carenza di liquidità hanno costretto le catene di distribuzioni ad aumentare le offerte promozionali. Ma a volte è come se tutti ci facessimo una “canna” collettiva, perché si rischia di alterare le dinamiche del mercato, nel tentativo di attirare clienti fuori target». Antonio Di Ferdinando, amministratore delegato e direttore generale di Conad Adriatico, si dice piuttosto preoccupato non solo dalle poco confortanti tendenze dei consumatori negli ultimi anni, ma anche dalle scelte messe in campo in questo periodo di congiuntura economica.
Le condizioni finanziarie e sociali non sono migliorate neanche nel 2014, tra aumento di disoccupazione e riduzione della possibilità delle famiglie di sostenere acquisti. Una condizione che incide sulle strategie della grande distribuzione. Conad Adriatico è presente in 201 comuni di Marche, Abruzzo, Molise, Puglia. Così come in Albania.
Direttore Di Ferdinando, come sono andati i consumI negli ultimi 12 mesi? «Facendo riferimento ai dati Iri – leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del largo consumo e dello shopper – il quadro delineato per l’anno appena trascorso non è certo confortante. A livello nazionale, il 2014 è stato un anno di aspettative disattese con cali generici in tutti i settori delle vendite. Volendo considerare solo le vendite nella distribuzione alimentare, nella zona sud di cui l’Abruzzo fa parte, è stato registrato un calo complessivo di 2,88% rispetto all’anno precedente».
Qual è stato il dato specifico dell’Abruzzo? «In questa regione le cose sono andate leggermente meglio: il calo delle vendite è stato contenuto entro l’1,60%, un dato che avvicina l’Abruzzo a regioni dell’Italia centrale come l’Umbria. Ma le cose non vanno certo bene». Questa ulteriore contrazione delle vendite determina particolari strategie commerciali? «Da parte degli operatori commerciali cresce la consapevolezza di rivolgerci a un consumatore sempre più attento nell’elaborare la lista della spesa. Questo spiega per quale motivo, negli ultimi tempi, si stanno rivalutando i piccoli discount e i negozietti di quartiere, mentre la spesa alimentare nei centri commerciali ha subìto una frenata».
In questo quadro che incidenza hanno i canali alternativi di distribuzione come internet? È convinto anche lei che Amazon nel 2020 diventerà il più grande negozio al mondo? «L’evoluzione del mercato online non è certo da sottovalutare, anche per la possibilità di personalizzare gli acquisti. È chiaro che, per quello che ci riguarda, il contatto del cliente con il prodotto prima dell’acquisto è fondamentale anche perché sarebbe altrimenti difficile acquistare una mela on line senza poterla tastare con mano e valutarne forma e consistenza». Dal 2013 avete condotto una campagna molto di impatto, mi riferisco a “Bassi e fissi” con determinati prodotti venduti a un prezzo competitivo. Anche questa rappresenta una strategia per “catturare” i consumatori? «Abbiamo investito non poco in questo tipo di campagna, cercando di tenere alta la qualità dei prodotti considerati e offrendoli, allo stesso tempo, con prezzi competitivi con i nostri diretti concorrenti. Questa campagna è basata su prodotti a marchio: di fatto abbiamo detto ai nostri clienti che avrebbero trovato la massima convenienza con determinati prodotti alimentari Conad».
È stata anche una scelta orientata a consolidare il vostro brand? «In un certo senso sì. Spesso facciamo degli investimenti importanti per il territorio. All’Aquila, abbiamo installato una prima pompa di benzina cercando di offrire carburante a un prezzo competitivo. Dalle nostre ricerche di mercato stimiamo che ci sia stato, da parte dei consumatori aquilani, un risparmio di oltre 1 milione di euro: i nostri prezzi hanno di fatto contribuito a calmierare quelli delle stazioni concorrenti».
